EMPIRE

‘Hoe meer je jezelf aanleert, hoe waardevoller je bent voor een bedrijf’

15 min read

Voor deze rubriek interview ik wekelijks jong, aanstormend talent. Sarah Maria Elvira (24) organiseerde feestjes, fotografeerde voor Vice en is inmiddels hoofd Europa voor één van de grootste platenlabels ter wereld: EMPIRE. Tijd voor een gesprek met deze ambitieuze dame.

Hoe kwam je op het idee om in de muziekscene te gaan werken?
“Ik ben er eigenlijk ingegroeid. Mijn moeder zei altijd dat voordat ik naar de peuterspeelzaal ging ik alle liedjes al uit mijn hoofd kende, terwijl je die normaal op de peuterspeelzaal leert. Ik ben als kind al heel erg bezig geweest met entertainment, ik vond het altijd leuk om thuis te zingen en dansjes te doen en dat heeft aangehouden tot later, wanneer ik er meer professioneel mee bezig was. Het is iets wat ik van jongs af aan al graag wilde doen, omdat dat het enigste was wat ik echt superleuk vind en het heeft er altijd wel ingezeten.”

Wat deed je op de basis- en middelbare school hiermee?
“Op de bassischool was het vooral dat ik thuis ging dansen en ging zingen bij verjaardagen en shows binnen mijn grote familie. En op de middelbare school begon ik met streetdance en ging ik op een koor. Verder vond ik op school muziek altijd het leukst en daar haalde ik ook de hoogste cijfers voor. Vanaf het einde van de derde klas van vmbo-t is het echt begonnen. Ik dacht toen: hier wil ik serieus mee zijn en toen begon ik met draaien en zelf muziek te produceren. Ook organiseerde ik rond mijn vijftiende samen met vrienden feestjes in een skatepark in Nijmegen. Eind derde klas stopte ik met school.”

Waarom stopte je met school?
“Op school verveelde ik me vooral, mijn mentor zei destijds ook dat het niveau te laag voor me was. Ik was bij vmbo-t terecht gekomen, omdat ik de vragen voor de citotoets niet goed had gelezen, ik wilde vooral vroeg naar huis. Dat het zo belangrijk was, besefte ik toen niet. Doordat het niveau te laag was, vond ik school niet leuk en leerde ik niet, waardoor ik te weinig punten had om naar het vierde jaar te gaan.”

En toen?
“Ik zette een blog op met Amerikaanse en Engelse vrienden die ik via de muziekgroep Futurehead op internet leerde kennen. Hierop schreven we reviews over muziek en deden we interviews met artiesten. Uiteindelijk heb ik daarvoor ook een feestje georganiseerd in Arnhem. Op een gegeven moment moest ik van mijn ouders een opleiding kiezen en ben ik fotografie gaan studeren aan de HKU. Via een 18+ test werd ik toegelaten. Ik wist niet zeker was wat ik precies wilde. Door het draaien wist ik wel dat mijn bestemming niet lag bij in the spotlights staan. De reden dat ik de opleiding ben gaan doen is dat ik daarvoor al bezig was met foto’s maken van vrienden en dat leuk vond. En ook al artiesten fotografeerde en op feestjes voor Vice. Na drie maanden stopte ik bij met mijn opleiding en Vice, omdat ik een extreme vorm van Pfeiffer kreeg.”

Hoe kwam je bij Vice terecht?
“Via een online oproepje, waarin ze zeiden dat ze een fotograaf zochten en daar heb ik op gereageerd. Toen mocht ik gaan fotograferen. Daarvoor had ik in mijn vrije tijd al veel mooie foto’s gemaakt met mijn eigen camera. Ze zeiden van: ‘Oke, je mag foto’s voor ons komen maken’. Mijn eigen stijl zat hem vooral in de bewerking. Ik hield ervan om ermee te experimenteren, soms duistere foto’s en soms ook helemaal niet. Maar ik probeerde ze altijd op een originele manier te bewerken. De poses en blikken moesten goed zijn, maar bij de bewerking legde ik het gevoel erin.

Door foto’s te maken op feestjes kwam ik in contact met evenementenorganisatoren en ook met artiesten, voor hun maakte ik uiteindelijk ook de covers van hun platen. Ook begon ik foto’s te maken van artiesten, voor onder andere Skinto, Zwart Licht en de Sluwe Vos. Ik dacht: ja, wat ben ik eigenlijk aan het doen? Want ik ga met mijn foto’s toch weer richting de muziek. En de persoon die me als eerste heeft aangenomen binnen de muziek is de persoon waarvoor ik coverart maakte voor zijn label PRISM Tracks in Engeland. Wij begonnen te communiceren via Facebook en heel veel muziek uit te wisselen. Hij zei op een gegeven moment: Wil je de a&r (scouten van nieuw talent) doen voor mijn label? En daar is het begonnen.”

En hoe ging het met jou verder qua werk nadat je na je ziekte weer aan de slag ging?
“Ik ging verder met de a&r van PRISM Tracks. Dat ging heel goed, ik heb een paar hiphop en soul artiesten getekend. Ik leerde het proces van hoe het gaat om digitaal, maar ook fysiek te realiseren, alles wat daarbij komt kijken. Daar bleef ik een tijdje mee bezig en op een gegeven moment zei mijn neefje tegen mij je moet LinkedIn aanmaken. Ik geloofde er niet zo in, maar maakte toch een profiel aan. Ik had al mijn ervaringen erop gezet, van het draaien, feestjes organiseren, foto’s maken, a&r en ook die eigen blog. Na een maand kreeg ik een berichtje van Tim Heineke, de founder van FUGA met de vraag of ik geinteresseerd was om met hem op gesprek te gaan. FUGA een bedrijf dat ervoor zorgt dat muziek wordt aangeleverd aan een service als Spotify. Op dat moment had hij een online radiostation: Shuffler FM. Uit dat gesprek kwam dat hij graag wilde dat ik de community manager werd. Dat heb ik toen een jaar gedaan.

Shuffler werd een online magazine app: Pause.fm. Ik heb daar nog twee jaar gewerkt als PR manager. Daarbij werkte ik mee aan het bij bouwen van festivalapps voor onder andere PITCH Festival, Rotterdam Beats, North Sea Jazz en Lowlands. In het laatste jaar zocht ik er een baantje bij en dat was dat ik ging schrijven voor DJ Mag. Hierbij kon ik zelf kiezen wie ik ging interviewen en welke festivals ik wilde reviewen.”

Waarom koos je hiervoor?
“Dat was meer een strategische zet, omdat ik dacht: als ik dat op die manier doe dan kan ik in contact komen met promoters, artiesten en labelbazen. Ik was op dat moment heel erg van underground muziek. En R&S Records in Nederland was echt een legendarisch label waar ik altijd al tegenop keek. Ik dacht: het zal toch echt een droom zijn als ik daar zal kunnen werken. En dat werd op een gegeven moment mijn doel. Als ik op mijn zesentwintigste labelmanager zal kunnen zijn van een label dat ik top vind, dan zal dat geweldig zijn, al vond ik dat hoog gegrepen. Het is uiteindelijk uitgepakt zoals ik wilde: ik kon hem interviewen. Op Skype hadden we een goed gesprek, wat geen interview meer was, we hadden het over wat we misten in de muziek en hij vroeg of ik twee weken later naar België kwam, waar hun label gevestigd is.

Goede zet dus! Hoe ging dit verder?
“Ik ging daarheen en dacht: het zal al geweldig zijn als ik wordt aangenomen als ambassadeur. Ik wilde mezelf opwerken naar labelmanager. Op dat moment was ik bijna negentien. Hij vroeg of ik de labelmanager voor R&S in Nederland wilde zijn. Ze zeiden in het begin wel van: ‘We kunnen je nog niet betalen’. Ik zei: ‘Maakt niet uit, ik ga nu wel dingen doen.’ Dat was meer omdat ik dacht: als ik nu al dingen aanneem, dan bewijs ik mezelf. Dat is ook zo gelopen. Ik heb het gewoon gedaan. Uiteindelijk werd ik labelmanager. Dat heb ik drie jaar gedaan en in de tussentijd heb ik ook een halfjaar als A&R coördinator voor Armada Music gewerkt, het label van Armin van Buuren. Dat vond ik niet leuk, want dat was vooral balletjes opgooien en hopen dat iets blijft plakken. Ze bouwen niet aan een artiest, ze hopen gewoon dat de artiesten hitjes krijgen. Dat heb ik niet zo heel lang gedaan. Ik ben afgelopen jaar in oktober gestopt met R&S en halverwege dat jaar gestopt bij Armada. Ik zag een vacature openstaan voor musiceditor bij Deezer voor musiceditor, dat is de concurrent van Spotify. Hiervoor werd ik aangenomen.

Ik koos ervoor om daar te gaan werken aangezien ik wilde zien hoe de streamingkant ging. Ik kende natuurlijk wel veel op het gebied van het lezen van statistieken, analytische dingen, omdat ik aan een app heb gewerkt. Bij de muziekkant vond ik mezelf terug in het scouten. Dat heb ik bij mijn eerste baantje gedaan en bij R&S records, want als labelmanager ben je verantwoordelijk voor het vinden van nieuw talent, aansturen van de andere scouts, je doet evenementen, je zorgt dat muziek bij de media terecht komt, doet interviews, maar ook de productiekant. Ik heb daar heel goed over nagedacht om dat te doen. Je wordt waardevoller als je dat ook kan. Zo denk ik altijd al: hoe meer je jezelf aanleert, hoe meer waardevol je bent voor een bedrijf. Dat is op alle manieren: op persoonlijk gebied, maar ook op het gebied van skills. Dus je kan maar beter zoveel mogelijk proberen.”

Wat hield deze functie in?
Ik hield alle playlisten bij en hield ik contact met labels als Universal, Sony, Warner. Elk week meette ik met hen. Dan keken we samen waar we de muziek konden plaatsen en of ik iets leuks voor ze kon opzetten. Bijvoorbeeld een samenwerking van T-Mobile en Kenny B, priveconcert met Kraantje Pappiee en met Direct in de studio. Ook schreef ik de nieuwsbrieven. Dat heb ik acht maanden gedaan tot afgelopen jaar februari. De keuze om daar te gaan werken was meer omdat ik wilde zien hoe de streamingkant gaat en ik kende natuurlijk wel veel op het gebied van het lezen van statistieken, analytische dingen omdat ik bij een app heb gewerkt en dan kijk je ook heel erg naar nummers. De muziekkant: de muziek kiezen daar vond ik mezelf in terug door het scouten, dat heb ik en bij mijn eerste baantje gedaan en bij R&S records, want als labelmanager ben je verantwoordelijk voor het vinden van nieuw talent, aansturen van de andere scouts, je doet evenementen, je zorgt dat muziek bij de media terecht komt, interviews, maar ook de productiekant en ja ik kende beide kanten al en die functie was dat allemaal bij elkaar. En ik heb daar heel goed over nagedacht om dat te doen. Je wordt waardevoller als je dat ook kan. Zo denk ik altijd al: hoe meer je jezelf aanleert, hoe meer waardevol je bent voor een bedrijf. Dat is op alle manieren: op persoonlijk gebied, maar ook op het gebied van skills. Dus je kan maar beter zoveel mogelijk proberen.”

Hoe ben je uiteindelijk bij EMPIRE terecht gekomen?
“Ik werkte bij Deezer en deed wat research. Ik dacht: ja, ik ben nu wel labelmanager, maar ik moet nu een nieuw doel hebben. Ik wist niet zo goed wat dat doel moest zijn. Ik wist wel dat ik zoveel mogelijk wilde leren en dat ik er nog niet was. Toen dacht ik: Nederland is heel leuk, maar de grote artiesten en het grote geld zit niet in Nederland. Als je echt indruk wilt maken, dat zit allemaal in Amerika. Maar ik wilde niet verhuizen naar een ander land. Ik zocht op wat de tofste labels waren qua hiphop en R&B van supersterren. Toen kwam ik uit bij het label genaamd EMPIRE. Ik ben de founder gaan volgen op Instagram. Ik dacht: die heeft zoveel volgers, die gaat mij nooit terugvolgen. Ik heb altijd in mijn biografie op Instagram staan wat ik doe en wat ik heb gedaan, het is toch een soort visitekaartje. Vrijwel meteen begon hij me terug te volgen. Ik dacht nog van zal ik een berichtje sturen? Dat is misschien te eagger. Hij stuurde mij een bericht van: hey, zullen we bellen? Toen hebben we het vooral gehad over Deezer en dat hij in Europa meer zichtbaarheid wilde, ik ging hem daarbij helpen met Deezer.

Een maand daarna kwam hij naar Nederland. Ik heb hem toen gemeet met de VP of Operations. Zij zeiden dat ze gingen uitbreiden naar Europa. Ik heb er over nagedacht van ja, ik moet nu eigenlijk op de één of andere manier laten vallen dat ik daar wil werken. Toen liet ik vallen dat ik niet altijd wilde blijven werken bij Deezer. Een maand na het gesprek belde hij mij op en zei hij: ‘Ik heb twee vragen voor je. Eén: zou jij Europa voor ons willen doen? En twee: als je dat niet wilt doen, ken je iemand anders?’ Daar twijfelde ik geen moment over, ik heb meteen ja gezegd. Dat kwam wel omdat hij al wist dat ik inmiddels alle aspecten van de muziek kende. Ik heb feestjes gegeven, artiesten gescout, ik weet hoe ik fysiek en digitaal moet uitbrengen, hoe het werkt met streaming, playlisten, ik weet hoe het gaat qua PR en marketing, social media, ik kan foto’s maken, kortom, ik weet hoe labels werken. Dat hebben zij ook gezien. Ik heb geprobeerd om zoveel mogelijk skills te beheersen om mezelf interessant te maken op de arbeidsmarkt in de muziek, in wat ik leuk vind en tot op de dag van vandaag ben ik daar nog steeds mee bezig, want je kan maar beter heel veel kunnen, dan ben je echt wat waard en word je onmisbaar.”

Wat houd je functie precies in?
“Het houdt in dat ik verantwoordelijk ben voor alles wat er met de artiesten binnen Europa gebeurt. Dus evenementen regelen, ervoor zorgen dat de PR en de marketing wordt gedaan, voor samenwerkingen, branding, sponsorships, ik zorg dat muziek in de playlists komen van Deezer en Spotify.”

Je werkt nu met grote artiesten als Snoop Dogg, Mario en Chris Brown. Hoe gaat dat in zijn werk? Zie je ze dan ook regelmatig?
“Bij het label zitten meer dan zeventig artiesten. Het varieert van urban, pop, tot hiphop, R&B. Dus er zitten nog meer namen op, zoals Fat Joe, Kendrick Lamar en Victoria Monet. Ja, ik zie de artiesten regelmatig als ze in Europa zijn dan reis ik weleens af om ze te zien. Voor verschillende dingen, dat kan zijn om ze gewoon een keer te ontmoeten of voor promotie. Ik ben nu bezig met Mario’s tour. Dat betekent dat ik alles opzet qua promotie, shows, maar dat betekent ook dat ik die periode meega dus ik reis ook veel met de artiesten. Dan kan ik twee weken weg zijn met een artiest en dan zitten we gewoon in hetzelfde hotel en continu met elkaar. Los van de artiesten reis ik zelf ook heel veel. Ik ben van dinsdag tot vrijdag in Cannes in Frankrijk en een week daarna ga ik met Mario op tour voor elf dagen. En dan is het alweer juli en ga ik naar het hoofdkantoor in San Francisco. Dus ik ja, ik reis heel erg veel en ik zie ze ook persoonlijk. Het zijn vooral veel vluchten binnen Europa, van Frankrijk tot Noorwegen.

En hoe dat is? Nou, het verschilt. Als het een artiest is waar ik vroeger zelf naar luisterde zoals een Snoop Dogg dan is het zodra het bekend is dat er iets uitkomt, van wow, ik ga gewoon voor Snoop Dogg iets doen. Ik kan hem laten weten dat hij iets moet opnemen en dan doet hij dat. Ik vind dat nog steeds heel spannend. Als ik er dan wat meer mee heb gewerkt dan gaat de spanning er wel af en wordt het gewoon normaal. Dat betekent niet dat ik het niet nog steeds supervet vind. Maar het is anders met artiesten waar ik vroeger niet naar geluisterd heb of die vrij nieuw zijn, bijvoorbeeld bij Victoria Monet, zij staat in het voorprogramma van Ariana Grande. Ik ga dan naar één van haar shows. Dan zit je daar backstage en zie je ook het hele team, ook van Ariana. Dat vind ik dan leuk, maar dat is dan wel meer hoe het normaal gaat in mijn werk. Je gaat eraan wennen. Sowieso door hoe lang ik nu in de muziek werk, kan ik daar professioneel mee omgaan, ik zal nooit zeggen: ‘hey, mag ik je handtekening?’ Het enige wat ik denk: is hoe ga ik deze artiest groot maken? Ik vind vooral het reizen heel erg leuk, want zo zie ik de wereld en ontmoet ik nieuwe mensen. Ik denk als je naar mijn baantje kijkt dat je wel kan zeggen dat ik leergierig ben. En wat ik ook fijn vind is de flexibiliteit, dat ik zelf kan bepalen wat er gaat gebeuren. Ik heb dan wel een baas maar die vertrouwt mij volledig. Ik vind het niet prettig om iemand te hebben die mij aanstuurt. In mijn karakter zit gewoon het managen, veel dingen regelen en dat gaat niet als iemand mij probeert te managen. Dat werkt in mijn team ook goed, dus dat is iets wat ik heel graag wilde. Maar het is nog niet het einde, het is nog niet mijn endgame, daar ben ik nog niet.”

Je hebt tot nu al veel gedaan, maar hebt vast nog meer plannen. Vertel, wat zijn die?
“Ik ben nu vooral bezig om ervoor te zorgen dat elke artiest waarmee ik werk heel erg tevreden is. Mijn doel is dat al die artiesten uiteindelijk alleen nog maar naar mij vragen en met mij willen werken. Zo hoop ik dat ik met alle grote, maar ook minder grote artiesten kan samenwerken. En dan een go to person ben in de muziek.”

Wat is jouw tip voor jongeren die ernaar verlangen om dezelfde functie te vervullen?
“Laat je door niemand vertellen dat je iets niet kan, want je krijgt superveel kritiek en tegenslagen, maar als je gewoon blijft doen wat jij denkt dat goed is, zonder mee te gaan met iemand anders dan kom je er wel.”

Beeld: Sarah Maria Elvira

 

Laat vooral in een reactie weten wat je van het interview met Sarah vindt!

Comments

comments

About Rosa Lee

Schrijven is een grote passie van mij. In mijn vrije tijd ga ik graag naar foto-exposities, de stad of bioscoop. Ik ben vrolijk, nieuwsgierig, nauwkeurig en een doorzetter. Kortom, ik ben er klaar voor om van mijn cultuurblog een succes te maken!

1 thought on “‘Hoe meer je jezelf aanleert, hoe waardevoller je bent voor een bedrijf’

Geef een reactie